近两天,有两条消息引起圈内人士关注。一个数据:中国内地一季度票房超过36亿元,再创历史新高。一个动向:《画皮2》推出电子杂志《好好说画》。联系在一起解读,在中国电影迅猛发展的背后,电影人营销意识的增强居功至伟。
好莱坞惯用的病毒营销模式,已在内地电影身上找到影子。不过,在不少业内人士看来,电影营销绝非“照猫画虎”,目前内地电影的营销模式尚显生硬,要真正成熟还需时日。
名词解释 何谓病毒营销
病毒营销是好莱坞惯常的一种宣传方式,主要是指通过网络短片、网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动,利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它通过让用户们主动谈论品牌,进行对电影相关品牌产品的有趣、不可预测的体验,从而对电影的上映等产生影响力。
曾为美国狮门影业服务的公关经理劳瑞·克里夫说:“病毒营销会有一个相当长的运作周期,起码都会超过一年,因为营销者需要将自己的电影以及品牌像病毒一样慢慢植入观众的脑海中,所以整个营销战线拉得比较长。”
案例分析《饥饿游戏》提前传播电影信息
现在的好莱坞,很多电影和电视剧都会运用大量的病毒营销,电影《科洛弗档案》《超级八》等作品是这方面的翘楚。近期好莱坞成功的病毒营销案例就是成本不到8000万美元的《饥饿游戏》,结果以1.5亿美元票房领跑今年北美电影春季档。据称,《饥饿游戏》的宣传早在2009年影片立项时就已经开始。《饥饿游戏》与Facebook网站合作的在线游戏,就是让网友通过游戏对电影加深了解,从而将电影的一系列信息传播出去。
内地现状会诊传播方式和外部环境
包括早期的《疯狂的石头》和《海角七号》,还有近期《王的盛宴》推出的片花MV,《匹夫》推出的愚人节视频等都取得了一定效果,《画皮2》也于近日推出电子杂志《好好说画》配合电影宣传,病毒营销方式在中国内地已颇具规模。
劳瑞·克里夫认为,“很多中国电影人已经有了一些病毒营销意识,但在营销手段上有些生硬,很多宣传材料并没给用户很好的感受,反而给很多观众带来了一些负面的感觉”。影评人毕成功分析说,这是市场环境、产业链等问题决定的,并不代表病毒营销不适合中国,而且国内有病毒营销意识的电影人也越来越多,这种外来物在中国也不会出现水土不服的状况,只是要发展起来,还需时日。
劳瑞·克里夫指出:“因为国情以及所处的环境不同,同样的宣传手法在美国行得通,在中国可能就会起到一个相反的效果。”对此,毕成功并不赞同,他认为国内传播效果不佳,不是方式的原因,而是外部环境影响,只要国内的电影相关产业链打通,这种方式就会取得比好莱坞更好的效果。
同题回答不在转发量上求高, 要击中给电影买单的人
问题一:病毒营销目前在内地处于什么阶段?
王超(《好好说画》主编):在国内确实不是很多,而且停留在初级阶段。但正因为是初级阶段,留给大家的发挥空间才比较大。
毕成功(影评人):国内引进好莱坞的病毒营销方式,目前看来是一种积极的态度。比如前几天,《匹夫》推出的黄晓明片场“发飙”视频,在网上传播很快,算是一个成功案例。陆川团队在《王的盛宴》预告片发布前,推出了一个MV,讲述演员从影片拍摄前期到后期的转变,传播效果也很突出。
问题二:应如何看待“内地电影病毒营销显生硬”的评价?
王超:有一定道理,但病毒营销在国内还是新生事物,短期不适用并不是拒绝它的理由。这是一种趋势。其他的病毒营销方式我不是很清楚,但电子杂志配合电影宣传,应该可以取得很不错的效果。只要杂志的内容做出新意,依靠网络平台,传播效果自然就会出来。
毕成功:国内的病毒营销方式确实比较低级,仅限于视频短片、杂志、海报等方式。但在好莱坞,一部电影的宣传费用几千万甚至上亿。而在国内,要做到这些目前基本上不可能。像《饥饿游戏》,不但票房排前,它的原声CD、书籍、线上游戏等市场都开发得很好,这是一个产业链全方位的配合,国内不可能做到。再讲个例子,华纳为了让电影《超人》在民间渗透,不惜花9年时间拍一部超人题材的电视剧,这种拍电视剧为电影养观众的做法国内也绝对做不到。
问题三:我们还有哪些方面要改进?
王超:对电子杂志这种病毒营销方式来说,主要看创意。像最近网络很热的“杜甫很忙”漫画,也可以变成电影宣传手段。
毕成功:现在病毒营销的方向已经初现,大家都在结合市场和特色文化,做自己的病毒营销方式。而且,国内的病毒营销不必担心转发量。国外之所以叫病毒营销,是希望它的转发量像病毒一样蔓延,而国内的网民是一个庞大群体,当务之急不是在转发量上求高,而是要关心如何准确无误地击中能给电影买单的人。
问题四:如何看待病毒营销方式在国内的发展前景?
王超:病毒营销的方式肯定是越来越多,但也可能会越来越难做,因为网友或者受众在接受这方面信息时,会察觉到这是某电影的营销宣传方式,会有规避心理,但我们不会因为这些预想,就否定现在在做的事。
毕成功:病毒营销的电影宣传方式虽然在国内还是起步阶段,但只要国内产业链打通,这种方式就会取得比好莱坞更好的效果。
至于观众的规避心理,我觉得只要方式出新,不会存在这种现象,产业链完善后,创意永远都会在那里,平台、合作伙伴也会层出不穷,所以没必要悲观。